Stopień zadowolenia klienta przejawia się w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W przypadku pewnej grupy produktów usatysfakcjonowany nabywca kupi znów te same towary. Zjawisko to dotyczy głównie dóbr powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – produktów spożywczych, chemii gospodarczej, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem nawet w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Odczucia w trakcie użytkowania produktu biorą swój początek z wcześniejszych doświadczeniach związanych z użytkowaniem danego produktu lub jemu podobnych. Zdarza się, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do zakupionego towaru. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których najpierw nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Kolejną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i rosnącej liczby sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, jednakże ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób dotychczasowych doświadczeń, tym bardziej krytyczny może być kupujący. Ale również może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli jednak nie posiada dużego doświadczenia, musi poprzestać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz innych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, artykułach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje zbytnio wyolbrzymią pozytywne cechy produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje tym większe rozczarowanie nabywcy. W tej sytuacji wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były niewyolbrzymione. Nawet reklamy nie powinny zbytnio eksponować pozytywnych cech produktów, bowiem w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające. Bywa wręcz tak, że praktykuje się nawet pomniejszanie pewnych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja w zasadzie zawsze powoduje znacznie większe zadowolenie nabywcy. W przypadku gdy oczekiwania użytkownika w stosunku do produktu będą większe niż jego rzeczywiste zalety, nieuchronnie pojawi się niezadowolenie.